• Email marketing: le nuove frontiere delle newsletter

    Email marketing: le nuove frontiere delle newsletterQuando ti registri su un sito qualsiasi oramai è diventato un “must” accettare la clausola “ricevi la nostra newsletter”.
    Se fino a poco tempo fa l’email marketing era uno strumento effettivamente positivo e funzionale agli interessi dell’utenza web oggi ci si pone sempre di più il problema di realizzare dei bollettini che non siano solamente dei contenitori per “gli ultimi aggiornamenti del sito” ma dei veri e propri veicoli di servizi integrativi di ciò che viene offerto sul portale/sito web.

    L’argomento è controverso: se si ascoltano gli esperti di settore sembra che l’email marketing sia lo strumento per eccellenza per fare direct marketing, ma a sentire la clientela “sulla strada” i pareri sono un po’ diversi.

    E’ un discorso scomodo e, non ci vogliamo nascondere, anche un po’ provocatorio.
    Di fatto, bisogna avere il coraggio di ammettere che la credibilità  di questi strumenti è stata fortemente minata negli ultimi anni, al punto tale che spesso e volentieri il cliente medio all’offerta risponde cose del tipo: “io le newsletter le cestino praticamente tutte”.

    Minata da cosa? Come tutti i fenomeni legati al Web, dal suo abuso o utilizzo spudorato con il puro obiettivo di creare entrate veloci a discapito della fornitura di un vero e proprio servizio per l’utente, che se la vede recapitare all’interno della propria cassetta postale.

    L’effetto è diventato un po’ quello dei volantini promozionali che troviamo ogni giorno nella cassetta delle lettere sotto casa: di “default” vengono presi e gettati via. Almeno, questo è il comportamento della stragrande maggioranza delle persone.

    Diciamo la verità : anche per noi che siamo di questo settore, che schiacciamo tasti tutto il giorno per realizzare servizi IT sempre al passo, quante sono le email cestinate senza nemmeno aprirle?
    “Tanto sono solo newsletter…” recita la voce nei corridoi degli uffici.
    C’è qualcosa che non va, che non sta funzionando.

    Si salvano ancora (ma per quanto veramente) le mailing list ad indirizzo fortemente specialistico, in merito alle quali gli utenti vogliono davvero essere aggiornati, per essere informati su quanto di nuovo è possibile conoscere.
    Per il resto la sensazione è che stiamo spremendo un limone secco.

    Partendo dall’assunto che chi lavora nell’IT raramente può fare a meno di proporre questo servizio, come se ne esce? Questo potrebbe essere lo stimolo per un nuovo forum, una nuova tavola rotonda su cui aprire un progetto concreto. Tracciamo delle linee guida essenziali partendo dal concetto che sono i contenuti l’oggetto principale:
    - Innovazione
    - comunicazione multicanale
    - advertising bilanciato ed adeguato al media
    - aumentare l’interattività 

    Innovazione significa passare da uno stile puramente commerciale ad uno strettamente informativo, di servizio reale. Credo fortemente che sia da evitare l’effetto “tv privata di provincia”, zeppa di pubblicità  e con contenuti poco credibili. C’è bisogno di maggior orientamento al target e credo anche che sia molto importante ritornare a pensare che il target potremmo essere noi quando pensiamo di vendere questi servizi.

    Comunicazione multicanale vuol dire passare dalle versioni solo testo a quelle con contenuti audio e video. Potremmo incominciare a pensare a newsletter più simili a mini programmi televisivi piuttosto che a volantini pubblicitari. Qualcuno potrebbe dire che esistono dei limiti tecnologici a questa proposta…. lavoriamoci su.

    Advertising bilanciato ed adeguato al mezzo vuol dire meno pubblicità  “convenzionale” e più iniziative che coinvolgano in modo intelligente l’utente. Una soluzione potrebbe essere quella di offrire sempre più servizi fruibili subito (tendenza in qualche modo in atto ma da sviluppare ancora di più) come download immediati di materiale fruibile immediatamente (non parlo di specchietti per le allodole ma, di nuovo, di contenitori e contenuti reali).

    Aumentare l’interattività  potrebbe significare pensare a delle newsletter più simili a pagine web vere e proprie che ci permettono di “fare delle cose”, seguendo un po’ il modello Web 2.0 . A voi lo spazio per gli esempi.

    Ci rendiamo tutti quanti conto che non è cosa facile uscire dai “template mentali” che siamo abituati ad utilizzare, ci rendiamo anche conto che questo post non risolve (semmai provoca e desidera farlo) ma siamo anche fermamente convinti che ci sia un concreto bisogno di introdurre nuove modalità  di comunicazione che escano sempre di più dal marketing tradizionale per esplorare frontiere più proficue e vicine all’utenza.

    Concludo citando il padre del Marketing, Philip Kotler, che si esprime sulla pubblicità  tradizionale:

    “la pubblicità  oggi assolve ad un compito molto importante: permettere a vostra moglie di alzarsi per fare i popcorn prima che inizi nuovamente la trasmissione”.

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    Commenti

    1. Massimo, sono completamente daccordo con te. Lo sforzo non va orientato, vecchia maniera, a riuscire a catturare l’attenzione del destinatario con trucchetti tipo un oggetto accattivante, un nome di mittente femminile/maschile a seconda del destinatario ecc. Queste sono tecniche di email marketing che si avvicinano più a quelle degli spammers, che certo danno risultati, ma ridotti e di brevissimo periodo. Al secondo tentativo, se l’utente riesce ad identificare il mittente, il messaggio non verrà  più aperto. Fornire contenuti, con delle call to action fra le righe o a latere, permette invece di costruire una relazione, e catturare l’attenzione e la fiducia del destinatario, che a quel punto sarà  più sensibile alle proposte commerciali, ma anche più disponibile a dare maggiori informazioni sui suoi interessi, difatto “autoprofilandosi”. Lascio questo riferimento con altri approdonimenti sul tema email marketing: http://www.mailup.it/email-marketing/risorse-email-marketing.asp
      Nazzareno Gorni

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