• Reputation Management, priorità  strategica in ottica CGM

    Occhio ai furbetti del Web 2.0!Anche tra i consulenti di Marketing 2.0 più preparati, coscienziosi e corretti non è ancora sufficientemente chiaro un concetto cardine: per le Pmi, il Web Marketing ha due facce.

    La prima, più semplice e intuibile, è rappresentata – oltre che dalla visibilità  – dalla forza di comunicazione che l’azienda sa esprimere. La personalità  e il carattere, appunto.
    La seconda faccia, meno appariscente ma più paziente, consiste nell’ascolto attivo (o ascolto efficace) di quello che si sussurra (o si grida) in tutti i luoghi virtuali di socializzazione (quali forum, blog, chat, social network, community) ove buzz, rumors e gossip imperano. Ed è su quest’ultima dimensione che si staglia quella che comunemente viene chiamata “reputation management” alla quale, diciamolo chiaramente, a volte non si dà  molto peso. E si sbaglia.

    Questa considerazione, unitamente ad altri motivi, mi indurranno dopo la pausa feriale
    a farmi promotore, nell’azienda ove lavoro, di un’iniziativa che alcuni colleghi, ai quali ho anticipato l’idea, ritengono “audace”: l’istituzione di un un inter-ufficio
    virtuale
    (cioè senza collocazione fisica) e a tempo parziale (due o tre riunioni al mese
    poco più consistenti di una lunga rilassante pausa caffè) denominato “Osservatorio Web” e composto dai diversi profili professionali che operano in azienda (risorse umane, marketing, sistemi informativi, sales e controllo) in cui ritrovarsi e discutere assieme in merito alla dentità  digitale dell’azienda.

    In un un cyberworld nel quale è sempre più chiaro il ruolo che si sta ritagliando quella nuova forma di libertà  che Pete Blackshaw, CMO di Nielsen Buzzmetrics, ha battezzato “consumer generated media” (CGM), occuparsi di reputation management diventa improcrastinabile.

    E’ da diversi anni che subodoro i pericoli che si celano dietro i vari ed apparentemente innocui trolling, che stanno assumendo connotazioni sempre più sottili. Proprio in questo Blog nel febbraio di quest’anno ho dedicato spazio all’allora emergente fenomeno dell’astroturfing e del recepimento nella legislazione italiana delle direttive CEE atte a contrastare questo fenomeno.

    Per le nostre Pmi che senso ha spendere una barca di soldi in pubblicità  se poi può bastare un buzz marketing diffamatorio di alcuni concorrenti sleali per metterle malintenzionalmente in cattiva luce con i consumatori?
    Cosa ne pensate?

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    Commenti

    1. Emanuele dice:

      Non so sei sia veramente un problema del piccole e medie imprese tale questione, comunque di certo è un rischio.
      La reputazione in certi settori capitalizza una buona metà  del valore societario. Dalle prolusioni della letteratura specialistica, come da must operativi che talvolta li riprendono di sana pianta le indicazioni sono molte, spesso troppo modaiole. La scuola di Palo Alto per esempio, nella gestione della crisi reputazionale, cosidera il fenomeno sopra menzionato come una opportunità . Ovviamente per cavalcarlo ci vogliono adeguati software traccianti per le rassegne on line. Rimane rilevante che la moltiplicazione dei canali comunicativi lascia molto spazio ad azioni avverse e ai conseguenti costi di monitoraggio.
      Un rischio di grande impatto per le PMI è non solo l’abdicazione di strumenti per controllare la propria reputazione, ciò che effettivamente è più funzionale per imprese ad alta capitalizzazione intangibile ma l’indisponibilità  verso analisi delle influenze nel premercato, come tendenze che influenzano i consumi, pressioni regolamentative, cicli tecnologici a monte, informazioni sui concorrenti. Insomma, per me il brusio che può fumentarsi sulla rete, se è immotivato è un falso problema, un pò come lo sono i mille anglicismi per definire concetti usarati, tipo quello dell’user generated content in vece dell’omologo consumer generated media.
      Molti marketing manager hanno ancora l’allergia ad usare metodi quantitativi per giutificare investimenti e prestazioni che preventivano e non solo in Italia. Siccome stiamo parlando di marketing o meglio la sua leva più sofisticata, il branding, a mio avviso bisognerebbe alzare la qualità  delle competenze prima di identificare fattori critici per poi affrontarli. Ovviamente il mio sbuffo è indirizzato a molto colleghi che soventemente capita di incontrare e ripetono concetti di cui non ne sanno le implicazioni, tantomeno le origini. La corporate communication è una professione stupenda, ma si può anche annaffiare in chiacchiere.

    2. fabrizio scatena dice:

      Gentile Emanuele,

      lei parla di una applicazione seria, meditata e studiata dei concetti che stanno alla base del marketing e della comunicazione d’impresa, piuttosto che l’orientamento verso mezzi alternativi o modaioli?

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